Що слід враховувати компаніям при створенні нового бренду?
Якщо ви створюєте абсолютно новий бренд... перше, що потрібно зрозуміти, хто така аудиторія: з ким я розмовляю? Яка демографія? Що таке психографічний?
Це дозволяє розробити продукт, який буде орієнтований на цю аудиторію.
Друга частина - ваша мета і цінності.
Генеральний директор і засновник (Kanha) був у джунглях Амазонки, досліджуючи рослинну медицину, і саме там він відчув, що може вплинути на світ, запустивши Kanha.
Я завжди вірив у рослинну медицину та традиційну китайську медицину, тому вважаю, що розуміння мети та цінностей того, що ви намагаєтеся створити, є важливим під час створення нових брендів.
Є автентичність і емоційний зв’язок.
Ви не можете бути всім для всіх одразу, але ви станете чимось для когось, якщо чітко уявляєте, хто ви, що це за ваш продукт і про що ваш бренд.
Як зрозуміти, що настав час ребрендингу продукту?
Це не те, до чого можна легковажити.
Ми всі чули історії про ребрендинг Coca-Cola та ребрендинг великих брендів CPG, і тоді споживачі обурюються.
Споживачі не знають, що ці бренди, ймовірно, спостерігали падіння продажів.
Коли настає час ребрендингу продукту, зазвичай це пов’язано з розпродажами, і настає час подумати про оновлення чи потенційну зміну бачення.
Коли я приймаю послання для Kanha, ми переходимо від «духовного» до розширення можливостей: ми хочемо надати людям можливість робити те, що їм подобається, за допомогою наших продуктів.
Розповідь цієї історії іноді вимагає ребрендингу, оскільки ваша упаковка та ваш загальний бренд не збігаються з тим, що ваш бренд був колись.
Це поширене явище для споживчих упакованих товарів: кожні кілька років логотип зазвичай незначно змінюється.
Як правило, це не величезна зміна – як те, що зробила Coca-Cola багато років тому – що дивує всіх і не здається знайомим.
Важливо робити це уважно та переконатися, що це не надто сильно відходить від вашого поточного бренду, інакше споживачі його не впізнають.
Які є деякі з найкращих практик, щоб гарантувати, що бренди залишаться сумісними в усіх штатах?
Ми організовуємо зустрічі кожні два місяці, на яких я збираю всю свою команду з маркетингу (з директором із відповідності), і ми переглядаємо правила та норми для кожного штату, щоб відновити знання.
Коли я розробляю такі речі, як вітрини в магазинах, я намагаюся розробити це таким чином, щоб усе було сумісним.
Наприкінці ми додаємо іншу ліцензійну наклейку, щоб я міг використовувати її в кількох штатах.
Які маркетингові проблеми створюють державні норми?
Великий поштовх маркетингу канабісу перемагає торгівлю, яка завойовує любителів.
Рекомендація продуктів дуже важлива.
Роками я не міг розміщувати рекламу на Meta, і досі не можу розмістити звичайну рекламу на Facebook.
Як побудувати бренд без використання цифрових інструментів?
Ми повинні покладатися на закриті інструменти, такі як Jane Analytics або Weedmaps, щоб охопити наших клієнтів.
Також нещодавно ми запустили kanhalife.com, що є нашою лінійкою коноплі.
Це досягає 30 штатів, у яких ми не перебуваємо з точки зору ліцензії.
Важливо бути гіперлокальним.
Я каліфорнійський бренд, але люди з Іллінойсу дбають настільки, наскільки це бренд, якому вони можуть довіряти.
Важливо бачити, що відбувається в Іллінойсі, і переконатися, що ми розробляємо програму, яка розмовляє з цим споживачем.
Ми розробляємо наклейки, які показують штат Прерія, (і) ми спостерігаємо за подіями, ми налаштовуємо наш маркетинг і наше повідомлення, щоб звертатися до споживачів штату Іллінойс.
Замість людей у нічному клубі, які в Неваді та Каліфорнії говорять про високу енергію та швидку дію, насправді не говорять про споживача з Іллінойсу.
Вони більше про те, "Як цей продукт допомагає мені оздоровитися?"
Які останні маркетингові та брендингові тенденції для канабісу?
З точки зору продукту, ми розглядаємо продукти з вищою міцністю та продукти, які є специфічними для штаму.
Спільнота канабісу стала набагато зрілішою.
Коли я вперше прибув на місце події, там не було особливого маркетингу: можливо, це було спливаюче вікно, можливо, якийсь трейд-маркетинг у магазині.
Ми бачимо набагато більше партнерства зі спортсменами та спортивними організаціями.
Канабіс досить нормалізований, і це означає, що спортивні організації та модні бренди більш відкриті до партнерства з каннабісом.
Кукі щойно спонсорували національну організацію піклболу, і більш традиційні спортивні організації дозволяють таке партнерство.
Що компанії, які займаються виробництвом марихуани, роблять правильно?
Ті, хто є на вершині своєї гри, стають набагато більше орієнтованими на CPG: вони розробляють рекламу, показують метарекламу та насправді розповідають історію бренду.
Одна річ, яка сильно змінилася, полягає в тому, що кожен бренд працює над створенням списку розсилки споживачів, щоб вони могли спілкуватися зі споживачем сам-на-сам.
Коли ми починали, ні в кого не було CRM – інструменту керування взаємовідносинами з клієнтами – для охоплення споживачів.
Як маркетолог, я бачу електронні листи, які надходять щотижня, і в них розповідається про продукт: вони розповідають історію про те, звідки була отримана ця квітка, і надають набагато більше інформації про продукт.
Це інтерв’ю було відредаговано для тривалості та ясності.
